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Jun 12, 2023

Warum Boykotte letztendlich im „Mülleimer der Empörung“ landen

Zum ersten Mal seit sechs Jahren kündigte Target einen Umsatzrückgang an: einen Rückgang von 5 % im Zeitraum April bis Juni 2023 im Vergleich zum gleichen Zeitpunkt im Jahr 2022. In dieser Zeit war auch der große Einzelhändler betroffen

Zum ersten Mal seit sechs Jahren kündigte Target einen Umsatzrückgang an: einen Rückgang von 5 % im Zeitraum April bis Juni 2023 im Vergleich zum gleichen Zeitpunkt im Jahr 2022. Während dieser Zeit war der große Einzelhändler auch in eine Kontroverse verwickelt über ihre Warenkollektion für den Pride Month, was bei einigen politisch konservativen Käufern zu Gegenreaktionen und Boykotten der Verbraucher führte.

Zufall? Vielleicht nicht, sagte Christina Hennington, Executive Vice President von Target, bei der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des zweiten Quartals 2023 des Unternehmens. Sie führte den Umsatzrückgang teilweise auf eine „starke Reaktion auf das diesjährige Pride-Sortiment“ zurück, die sich auf den Ladenverkehr auswirkte, und senkte auch die Gesamtjahresprognose des Unternehmens.

Ein paar Wochen bevor Target seinen Umsatzrückgang ankündigte, verzeichnete der internationale Getränkeriese Anheuser-Busch InBev ebenfalls einen starken Rückgang der US-Umsätze und Gewinne, was teilweise auf einen konservativ geführten Boykott von Bud Light zurückzuführen war. Nach der Zusammenarbeit mit dem Transgender-Influencer Dylan Mulvaney gab die Marke an, dass ihr Umsatz im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 10,5 % gesunken sei – „hauptsächlich aufgrund des Volumenrückgangs von Bud Light“, heißt es im Ergebnisbericht.

Diese öffentlichkeitswirksamen Boykotte sind nur zwei in einer Reihe jüngster Verbraucherrückstände, die beliebte Marken ins Fadenkreuz geraten haben. Doch so mächtig diese Bewegungen auch erscheinen mögen, während sie in Gang sind – und so sehr sie sich auch auf die Gewinne der Unternehmen auswirken können – Experten sagen, dass viele am Ende scheitern.

Emotion und Affinität

Die meisten Bewegungen gegen Produkte und Unternehmen sind emotional aufgeladen, sagt Maurice Schweitzer, Professor für Management, der an der Wharton School der University of Pennsylvania, USA, Verhaltensentscheidungen erforscht. Wenn Unternehmen Stellung beziehen, entzündet das oft ein Feuer bei den Verbrauchern, die eine starke psychologische und Bauchreaktion haben, die sie zum Handeln veranlasst.

Damit ein Boykott anhält, müssen die Menschen jedoch aufgebracht bleiben, und die anfängliche Intensität des treibenden Gefühls lässt normalerweise nach – das Gefühl der Dringlichkeit zum Boykott lässt mit ihm nach, auch wenn es schwer vorstellbar ist, dass dies jemals der Fall sein wird. „Es fühlt sich im Moment intensiv und überwältigend an, aber es lässt nach. Und das gilt für jede Emotion. Es wirkt der Wirksamkeit von Boykotten entgegen“, sagt Schweitzer.

Nach einer Weile wird die Aufrechterhaltung eines Boykotts oft unbequem und möglicherweise auch teuer. So stark die Verbraucher auch auf vermeintliche Fehltritte des Unternehmens reagieren mögen, so sagt er, dass sie sich das Leben auch nicht schwerer machen wollen – sei es, dass sie 15 Minuten länger fahren müssen, um zu einem anderen Einzelhändler zu gehen, um Nachschub zu holen, oder dass sie mehr für ein Ersatzprodukt bezahlen .

Im Juni veranstalteten einige Käufer Kundgebungen vor den Target Stores, um gegen die Pride Month-Kollektion des Unternehmens zu protestieren (Quelle: Getty Images)

Er verweist auf den amerikanischen Boykott von BP nach der Katastrophe auf der Bohrinsel Deepwater Horizon im Jahr 2010. Tausende Menschen unterzeichneten online eine Verpflichtung zum Boykott der BP-Tankstellen, doch das Gelübde schien sich nicht in großem Umfang durchzusetzen. „Man denkt, es gibt eine Million Tankstellen, und das kann man leicht ändern. Aber die Tankstellenstandorte sind wahnsinnig gut ausgewählt“, sagt er. „Selbst extra links abbiegen, um zu einer anderen Tankstelle zu gelangen – das tun die Leute lieber nicht.“

Wenn es mehr Alternativen gibt, wie im Fall von Bud Light, sind Verbraucher möglicherweise bereit, ihr Geld länger zurückzuhalten. „Bud Light ist ein Standardbier, und im Kühlschrank jedes Lebensmittelgeschäfts stehen viele gleichwertige Biere direkt daneben. Es ist also sehr austauschbar“, sagt Brayden King, Professor an der Kellogg School of der Northwestern University Management, USA. Insbesondere die Natur von Bier, sagt er, mache es zu einem leichter zu boykottierenden Produkt für „ein Publikum, das hochmotiviert ist, umzusteigen“. (Tatsächlich verlor Bud Light im Juni den Platz auf der Liste der meistverkauften Biere der USA.)

Verbraucher halten möglicherweise auch etwas länger an ihrem Boykott fest, wenn das Produkt in ihre soziale Identität eingebettet ist. Schweitzer vergleicht Bud Light mit Target: In einer Bar werden die Leute um Sie herum bemerken, dass Sie sich dafür entscheiden, Bud Light anstelle einer anderen Marke zu trinken; Dennoch „fragen Viertklässler nicht: ‚Hey, wo hast du deine Stifte her?‘“.

Boykott schlägt fehl

Obwohl die empörten Gruppen normalerweise am lautesten sind, sind sie oft nicht die größten. Selbst wenn Boykottbewegungen aufgrund der Mobilisierung von Gegnern kurzfristig die Unternehmensgewinne schmälern, ist laut Schweitzer der Anteil der Verbraucher, die sich für einen Boykott entscheiden – und dies auch weiterhin tun – in der Regel nicht groß genug, um langfristig etwas zu bewegen.

In manchen Fällen, fügt er hinzu, können Boykotte den Umsatz sogar für kurze Zeiträume ankurbeln.

Als Nike 2018 einen Werbespot mit dem American-Football-Quarterback und Verfechter von Rassengerechtigkeit Colin Kaepernick startete, stieß die Marke auf Aufruhr – neben Aufrufen zum Boykott verbrannten einige Verbraucher aus Protest sogar ihre Turnschuhe mit dem Hashtag #JustBurnIt.

Dennoch stiegen die Online-Verkäufe von Nike am Feiertagswochenende nach der Veröffentlichung der Anzeige um 31 %; Die Aktie schoss in die Höhe und einige Analysten schätzten, dass Nike in den folgenden Wochen einen Gewinn von 6 Milliarden US-Dollar (4,75 Milliarden Pfund) verbuchen konnte, was vor allem auf Gruppen zurückzuführen war, die Nikes Schritt befürworteten. Es war eine Art Gegenreaktion auf die Gegenreaktion – erfreute Käufer unterstützten Nike, um ihre öffentliche Haltung zugunsten der Werte von Kaepernick zu untermauern.

Und obwohl Boykotte dazu dienen sollen, Unternehmen ins Rampenlicht zu rücken und sie zu bestrafen, kann eine erhöhte Sichtbarkeit manchmal auch von Vorteil sein.

Nachdem Robert Unanue, CEO des lateinamerikanischen Lebensmittelhändlers Goya, den damaligen Präsidenten Donald Trump bei einem Treffen im Weißen Haus im Juli 2020 lobte, kam es zu Boykotten gegen das Unternehmen, insbesondere unter Liberalen und Latino-Führern. Dennoch könnte der Boykott zum Scheitern verurteilt gewesen sein, insbesondere angesichts der starken Markentreue rund um Goya und der Tatsache, dass es für viele ihrer Produkte keine vergleichbaren Ersatzprodukte gibt.

Tatsächlich zeigten Forscher der Northwestern University, dass der Anstieg der Präsenz unmittelbar nach Unanues Äußerungen tatsächlich zu Umsatzsteigerungen führte. Dies war insbesondere bei Erstkäufern und solchen in stark republikanischen Gebieten der Fall.

Perfektes Timing

Was das aktuelle Boykott-Umfeld betrifft, sagen beide Experten, dass das perfekte Timing dafür sorgt, dass die Kontroverse um Target und Bud Light vorerst bestehen bleibt.

Im Mittelpunkt dieser Boykotte steht eines der heißesten Themen in den zutiefst polarisierten USA: Geschlecht, Sexualität und Identität. Besonders zu Beginn des Zyklus der US-Präsidentschaftswahlen erhöhen Politiker die Bedeutung dieser Konflikte, indem sie die Themen in den Mittelpunkt ihrer Kampagnen rücken, sagt King. In einigen Fällen mischen sie sich direkt in die Boykottgespräche ein; Im Juli kündigte der Gouverneur von Florida und republikanische Präsidentschaftskandidat Ron DeSantis eine Untersuchung von Anheuser-Busch InBev bezüglich seiner Partnerschaft mit dem Influencer Mulvaney an.

Im Jahr 2018 boykottierten einige Gruppen Nike wegen ihrer Kampagne mit Colin Kaepernick, andere unterstützten die Marke und steigerten letztendlich den Umsatz (Quelle: Getty Images)

Darüber hinaus, fügt Schweitzer hinzu, konzentrierten sich diese Konflikte auf physische Produkte und deren Sprecher, was den Kontroversen eine sichtbare Präsenz im Verbraucherbewusstsein verschaffte. Menschen können diese Bilder greifbar erfassen und teilen, um Empörung zu mobilisieren, insbesondere in den sozialen Medien.

Speziell für Bud Light sagt King, dass der Boykott noch eine Weile andauern könnte, da sich die Marke in einer besonders schwierigen Lage befindet und nur wenige einfache Zugeständnisse gemacht werden müssen. Es ist beispielsweise ein einfacherer Schritt, anstößige Produkte aus den Regalen zu nehmen, aber es ist für ein Unternehmen schwieriger, ideologische Bedenken auszuräumen, insbesondere wenn es riskiert, den Kurs zu weit in eine Richtung zu korrigieren.

Doch auch hier ändern sich die aktuellen Themen und damit auch die Aufmerksamkeit der Käufer. Vor allem, da die Gegenreaktionen der US-Verbraucher, vor allem aufgrund der Anti-„Woke“-Stimmung, sprunghaft ansteigen, werden die Menschen einfach immer wieder überlastet und umgeleitet. „Hier geht es um Aufmerksamkeit – wie lange können wir die Aufmerksamkeit der Menschen auf eine Beschwerde aufrechterhalten?“ sagt König. „Die öffentliche Aufmerksamkeitsspanne ist ziemlich begrenzt. Die Leute konzentrieren sich eine Weile auf eine Sache und wenden sich dann der nächsten zu … vor allem, wenn es so viele Ziele gibt.“

Außerdem könnte die Anziehungskraft der Verbraucheraffinität zu diesen Marken einfach zu groß sein, als dass man sie dazu bewegen könnte, ganz auf sie zu verzichten. Schweitzer verweist auf Disney, das im Mittelpunkt vieler Boykotte stand. Mit großer Loyalität und wenigen Ersatzkräften sind ehemalige Boykottierer in die Parks zurückgekehrt. Auch Starbucks, Nike, Coca-Cola – all diese oft boykottierten Marken haben eine treue Fangemeinde, die nicht bereit ist, loszulassen.

Selbst wenn die meisten Verbraucher diesen Boykott aufgeben, könnte es laut King dennoch längerfristige Auswirkungen geben. „Die Auswirkungen eines Boykotts wirken sich vor allem auf den Ruf des Unternehmens, den Markenwert und auch auf die Mitarbeiterkultur aus – Menschen wollen nicht für Unternehmen arbeiten, die ständig Ziel von Boykotten sind“, sagt King.

Er fügt hinzu, dass die Aktienkurse aufgrund von Gegenreaktionen der Verbraucher dazu neigen, zu sinken, und diese Auswirkungen können anhalten. „Boykotte sind für Investoren nicht nur deshalb wichtig, weil sie ihren Ruf gefährden, sondern manchmal auch, weil sie einfach neue Informationen über die Führung eines Unternehmens preisgeben.“

Die Boykottprobleme von Bud Light und Target bleiben vorerst bestehen. Doch Schewitzer geht davon aus, dass auch diese irgendwann versiegen werden. Praktisch alles, sagt er, „kommt in den Mülleimer der Empörung“.